長期的に安定してビジネスを成功していくのに欠かせない『LTV』についてお話していきます。
『LTV』は近年注目されてきていて、今のビジネスシーンにおいて最も重要な概念だと言っても過言ではありません。
『LTV』とは何なのか。なぜ『LTV』を高めるべきなのか。また、『LTV』の高め方についてもお話していきます。
LTV(ライフタイムバリュー)とは？
『LTV』はLife Time Valu(ライフタイムバリュー)の略語で、直訳すると『顧客生涯価値』といいます。
1人の顧客が生涯にわたってもたらす利益を表す指標で、
この数字が高ければ高いほど、リピーターやブランドへの濃いファンが多いということであり、
盤石なビジネスの基盤を築けていることになります。
LTVの計算式
『LTV』の数字はどうやって導き出されるのか。計算式は
LTV ＝ 平均顧客単価×平均購入回数×利益率
となります。
例えば、
| Aさんはある美容室に３回通いました。 最初の２回はカットのみでワンカット3,000円。３回目はカット＋カラーで9,000円を払いました。 ちなみに、その美容室の利益率は30%です。 |
この場合、Aさんの平均顧客単価(1回あたりの平均お会計金額)は5,000円で、購入回数が3回で、利益率が30%なので、
5,000円×３×30%＝4,500円
となり、Aさんが美容室にもたらした『LTV』は4,500円だと分かるわけです。
もちろん他にもお客さんはたくさんいるので、平均LTVを導き出すことで「初来店したお客さんが最終的に総額いくらの利益を落としてくれるか」が分かるようになります。
LTVが高いビジネス＝質が高いビジネス
「LTVが高い」とはどういうことか。
計算式から分かることは、お客さんが
- 一度の会計で多くのお金を使ってくれて、
- 何回もリピートしてくれて、
- しっかりと利益が残るビジネスモデルになっている
こういうことになります。
一度買ってもらってハイ終わりではなく、買ってもらった“後”がしっかりとデザインできているから、
顧客と長期にわたって密接な関係を築くことができて、結果的に多くの利益を顧客から得ることができるわけです。
一度獲得した顧客が根強いファンとして定着すると、新規の顧客を獲得し続けなければ回らないビジネスにはならないし、
『既存顧客にプラスして新規顧客』という形で売上を伸ばし続けることができます。
そもそも、満足度が高くなければリピート購入してもらえないし、ファンにはなってもらえないので、
『価値提供』という基本的な部分も高い水準でできている証拠と言えます。
したがって、『LTVが高いビジネス』とは
|
この3つのポイントをしっかりと押さえられているので、
長期的な成功を収められる質の高いビジネスだといえます。
逆に、LTVが低いということは
- 『価値提供』ができておらず、顧客満足度が低い
- ビジネスモデルに顧客が離脱してしまう勿体ない欠陥がある
- コストが高くて利益が残らない
こういった課題があり、まだまだビジネスの質を高められる余地がある、ということになります。
LTV(ライフタイムバリュー)が注目され始めた背景
LTV(ライフタイムバリュー)という概念自体は、1980年代後半からあるみたいですが、
日本で注目され始めたのはここ10年くらいのことです。
以前までは、テレビや新聞などのマスメディアで広告をうつことで大きな集客効果が得られました。
しかしスマートフォンが普及し、WEBやSNSが人々の生活に根付いくと、広告はマスメディアからインターネットに移っていきます。
日常的に広告を目にする機会が増えたことで、スルーされることが多くなり、新規の顧客を集めるのが難しくなりました。
さらに、日本の人口は減少し続けているので、市場規模が小さくなりつつあります。
つまり獲得できる顧客数の上限が低くなってきているので、そんな状況で新規集客だけを永遠とやっていたら頭打ちになるわけです。
- 大衆の広告慣れ
- 人口の減少にともなう市場規模縮小
この2つの要因により、
新規の顧客を集めるよりも「いかに既存顧客をキープできるか」に注目が行き、LTVという概念が重要視され始めたということです。
なぜLTV(ライフタイムバリュー)が重要なのか？
ビジネスにおいて『LTV』という指標がとても重要な理由について、さらに深堀していきます。
新規顧客の獲得は難しい
時代背景の部分でも説明しましたが、
SNS時代になってからは特に新規の顧客獲得は難しくなってきています。
『1:5の法則』ともいわれますが、新規の顧客を獲得するためには、既存顧客を維持する5倍のコストがかかると言われています。
企業でも個人でビジネスやっている人も、集客に困っている人は非常に多く、
むしろ困っていない人(企業)なんていないんじゃないかなと思うくらいですが、
新規集客よりもLTVを高めていく方向性でビジネスを行っていく方が、初期段階では圧倒的にラクです。
そもそもLTVが低い状態で集客をしても、すぐに離脱されてしまう可能性が高いし、自転車操業的に新規集客をし続けなければいけなくなります。
一度離れた顧客を振り返らせるのは至難の業だし、下手したらSNSや口コミで悪評が広まりかねません。
まずはLTVを高める仕組みを整えること。
具体的には、
前提として顧客への価値提供のレベルを上げ、その上で離脱されず長期的に密に顧客になってもらえるようなビジネスモデルを作り、そこに流し込むかたちで集客していくのがベストです。
大手企業と同じ手法では勝てない
マスメディアを使ってガンガン広告をうち、不特定の大衆を動員するやり方は資本力を持つ大企業が得意とするものです。
零細～中小企業や、僕ら個人が大企業と同じやり方で戦ったところで、大企業に勝てるはずがありません。
しかし逆に、大企業が僕ら個人が得意とするやり方でビジネスを行うことも難しいです。
僕ら個人や、中小零細企業が得意とするやり方とは、
|
このように、とにかく大衆に向けて売りまくる薄利多売のビジネスではなく、個人間の関係構築を大切にしたビジネスです。
“スモール”ビジネスだからこそ、お客さんとは末永くお付き合いしていく。
つまりLTVを上げることが大切になるわけです。
例えるなら、
大衆向けのファミリーレストランを作るか、テーブル10席の隠れ家的な会員制割烹料理屋を作るかみたいなところですね。
LTV(ライフタイムバリュー)を高めるメリット
別の角度から、LTV(ライフタイムバリュー)を高めるとどんなメリットがあるのでしょうか？
長期的に安定して成功できる
「長期的に」「安定した」というところがポイントですが、LTVを高めると盤石なビジネスの基盤が作れます。
一度獲得した顧客が長期にわたって利益をもたらし続けてくれるので、仮に新規集客が滞ってもビジネスを継続することができます。
これが新規集客に依存している状態だと、新規の集客数に左右されてしまいますね。
安定性だけではなくて、既存顧客に上乗せするかたちで新規の顧客を集めるので、売上や利益も右肩上がりに増え続けます。
「安定性」も「拡大性」もあるというのは、守りも攻めも堅いということなので、長期的に安定して成功することにほかなりません。
新規顧客が自然と増える
LTVが高いビジネスを構築することができると、新規の顧客が自然と増える現象が起きます。
LTVが高いと顧客にとって
- 満足度が高い
- リピート率が高い
- ロイヤリティーが高い
状態にあるので、口コミや紹介で新規のお客さんを連れて来てくれるようになります。
特に日本の商売において「口コミと紹介」は集客の基本はであり、最強の営業だともいわれています。
マーケティングにおけるダブルファネルでも、商品を購入してくれた顧客が【継続(リピート)】し【紹介】し【発信(拡散)】するところまでデザインされていて、
この正三角形が大きくなるようなマーケティングを意識するのが良いとされています。
既存顧客を『新規顧客を呼ぶ拡散者』にするには、
当然ながら十分な価値を提供し、離脱せずに継続購入してくれるような仕組みを作ることが大切です。
幸福度の高いビジネスになる
LTVの高いビジネスが構築できると、経営者(マーケター)としての幸福度が上がります。
逆に「ビジネスの幸福度を下げる要因」とは何かというと
- 利益率が低い（コストが大きい）
- 自転車操業的に集客をし続けなければいけない
- 質の低い顧客(クレーマーなど)を取り込んでいる可能性がある
こういったことが挙げられます。
そして『LTVが高い』ということは、このような「幸福度を下げる要因」が少ないことを意味します。
ちょっと別の言い方をすると、
上で『LTVが高い』とは、「安定性」と「拡大性」の両方を兼ね備えていて、守りも攻めも堅い状態だというお話をしました。
欧州サッカーでいえば、
ユヴェントスのディフェンス力と、バルセロナのオフェンス力を兼ね備えているみたいな感じですね。
最強すぎるじゃないですか。
不安に感じる要素がなく、逆に成長する要素しかないので、LTVを高めると幸福度の高いビジネスになります。
LTV(ライフタイムバリュー)の高め方
ここからは、LTV(ライフタイムバリュー)の高め方について、具体的にお話していきます。
LTV は『購入回数』『顧客単価』『利益率』この3つの掛け算なので、
- 購入回数(リピート数)を増やす
- 顧客単価を上げる
- 利益率を上げる
という３本柱の施策を考えていきましょう。
リピート数(購入回数)を増やす
一度きりの関係ではなくいかにリピートしてもらえるか。４つの具体的な施策を解説します。
バックエンド商品を作る（アップセル）
日用品や消耗品であれば、同じ商品をリピートして使ってもらえる可能性はありますが、
書籍やハウツー系商材などのコンテンツは、ふつう同じものを二度も買いません。
「次の商品」がなければ、当然ながら購入するものがないので、顧客との関係はそこで終わってしまいます。
バックエンド商品(次の商品)を用意したり、アップセル(購入してもらった商品の一つグレードアップした商品を提案すること)をしたりして、顧客との関係を維持できるような商品設計をしましょう。
例えば、
「脂肪を燃焼させて10㎏痩せるダイエットノウハウ」をWEB教材として販売したなら、1ヵ月後にマンツーマンのコンサルティングを提案し、その１ヵ月後に細身の人に似あうファッションコーディネートの提案をする…みたいな感じですね。
理念やライフスタイルで訴求する
商品そのものを売ってしまうと、お客さんは商品が目当てで来るので、買ってしまったらそこでおしまい。となってしまう可能性は高いです。
そうではなく『理念』や『理想のライフスタイル』で集客すると、商品そのものが目当てではなくなるので、バックエンド商品やアップセルをしたときに買ってもらいやすくなるし、顧客との関係を維持しやすくなります。
商品は“理想のライフスタイル”をかなえるための手段でしかない、というスタンスでビジネスをすることは非常に大事ですね。
感情的(情緒的)価値を高める
令和に突入した今の時代、ライバルと商品のスペックや価格で勝負するのはナンセンスですし、
スペック勝負や価格競争に巻き込まれた時点で、そのビジネスは衰退していくと言っても過言ではありません。
商品やブランドの価値には、『機能的価値』と『感情的(情緒的)価値』の大きく分けて２種類が存在します。
『機能的価値』とは、どれだけ優れているかというスペックの優劣です。
一方、『感情的(情緒的)価値』とは、機能面とは関係なくどれだけ「好き」と思ってもらえるかです。
- ブランドの理念や世界観
- 販売者(あなた自身)のストーリー
- 販売者(あなた自身)のキャラクター
- 販売者(あなた自身)の考え方や価値観
- 環境や社会にどれだけ貢献しているか
などなど。
スペックや価格とは違う、感情的なところでいかに「選ぶ理由」を作ってあげるかが、昨今のビジネスシーンでは重要です。
そして『感情的(情緒)価値』が高いと、極端な話なにを売っても買ってくれるようになります。
なぜなら商品ではなく、あなたが好きだから。
iPhoneを使っている人って、スマホだけじゃなくPCもタブレットも腕時計もApple製品で統一しているパターンが多いですよね。
それはApple社が、各デジタル製品の機能面で勝負していないからです。
コミュニティを作る
購入者が会員になるようなコミュニティを作ってあげるのも、リピート率やロイヤリティーを上げる有効な施策です。
人は帰属意識を感じる場所に価値を感じるし、特に今の時代は『空間』や『体験』への価値が高まっています。（オフ会やオンラインサロンの流行は顕著ですよね）
顧客同士のつながりや、販売者(ブランド)とのつながりを強く持てるというのは、大きな体験的価値になるので、それがリピート率やロイヤリティーの向上に大きく働きます。
顧客単価を上げる
顧客単価（＝1回のお会計で使ってもらえる金額）上げることも、LTVを高める大きなポイントです。
どのように上げるのか？４つの施策をまとめました。
商品単価を上げる
シンプルに値段を上げることです。
常識で考えれば、ライバルよりも価格を下げる方が選んでもらえるように思うかもしれません。
しかし、すでに上述したように価格競争に巻き込まれた時点でビジネスは衰退していきます。(巨大資本を持つ大企業は例外だけど、大企業ですら厳しい状況)
特に個人や小規模の組織でビジネスを行っていくなら、値段を上げて高単価で勝負していくしか道はありません。
需要に対して供給を絞ることで値段を上げることができます。
例えば、ダイヤモンドがなぜあんなに高く売れるのかというと、決して希少価値が高いからではなく、
ダイヤモンドマーケットの5割を牛耳っているデビアス社が、供給量を意図的に減らしているからです。
供給量が少ないから希少価値が上がり、何十万円・何百万円っていう価格で売れるわけですね。
アパレルブランドの『Supreme(シュプリーム)』も、同じように供給を絞ることで価値を上げています。
コロナ渦でマスクが高額転売されても売れた理由は、爆上がりした需要に対して供給が追い付かなかったからですね。
また、意図的に単価を上げることで、顧客の質を上げることができます。(マクドナルドと高級フレンチの客層を想像してみると分かりやすいですね)
松竹梅のラインナップ
高単価の商品を売れやすくする施策の一つに、松竹梅のラインナップがあります。
『松竹梅の法則（ゴルディロックス効果）』というマーケティング心理学で説明ができますが、
価格を３段階もうけると、人は無意識に中間の商品を選びがちだということです。
松竹梅のラインナップを設けると、アンカリング効果もはたらき、本命商品が安く感じるという効果もあります。
例えば、
５万円の商品（本命）をそれだけで販売すると、消費者からするとそれが「高いのか、安いのか」の基準が分からず、単に「５万円」という値段を見て高く感じてしまいます。
そこでワンランク上の10万円の最高級品もセットで提案してあげると、本命の５万円の商品が安く感じます。
また、5万円の商品を『5万円』と表記するのではなく、『定価10万円のところを、今なら5万円』と表記すると安く感じますよね。
このように松竹梅の法則（ゴルディロックス効果）やアンカリング効果を上手く活用し「安く見せる」ことができれば、商品の単価を上げられます。
クロスセル
クロスセルとは、本命の商品と一緒にセットとなる商品も提案することです。
バイクを購入するとカスタムパーツやプロテクター、ライディングジャケットなども提案されますし、レジの近くにはいろいろな付属品が売っていると思います。
家電量販店でパソコンを購入するとWi-Fiの提案をされることもありますし、ファストフードでは高確率で「セットのメニューはいかがですか？」と提案されますよね。
本命の商品だけじゃなく、セットで買ってもらうことにより顧客単価を上げることができます。
ダウンセル
ダウンセルとは、非購入者や非リピート者に向けて低価格帯の商品を提案することです。
本命商品が高額の場合、価格がネックで購入する見込み客は少なくありませんので、手の届きやすい価格帯の商品を最後に提案してあげることも大事です。
ちなみに、リピート率を上げる施策のところで紹介した『アップセル』も顧客単価を上げる施策でもあります。
利益率を上げる
利益率を上げるには、
- コストを抑えつつ
- 売上を上げる
ことが重要になります。
いくら売上を上げてもほぼコストで相殺されてしまう…となると数売るしかなくなり苦しくなります。
コストのかからないビジネスを行うには、そもそものフィールド選びがとても重要となります。
理想は、
- オンラインで
- 無形のコンテンツを販売する
ことにより、家賃などの固定費がかからず、商品の原価もかかりませんし
それを個人でやる場合は人件費もないので【売上＝ほぼ利益】のビジネスを行うことができます。
ここで、
- リアル店舗（オフライン）で
- 有形の商品を販売する
というフィールドを選択してしまうと、店舗の家賃や商品の原価、さらに従業員の人件費なども発生します。
当然莫大なコストが発生するので、利益率はガクッと下がりますね。
ただ、利益率を意識しすぎるあまり集客に全く投資をしなかったり、自分の労力が増えてしまったりすることビジネスが成長していきにくくなるので、そこはバランスが重要です。
LTVを上手く活用している企業の実例
LTVが分かっていれば、初回契約時に必ずしも利益を得る必要はありません。
以下の実例は企業の例なので、個人のビジネスに転用しづらいかもしれませんが、ぜひ参考にしてみてください。
パーソナルジム
パーソナルジムなどでよくあるのが「〇ヵ月分の会費無料」というキャンペーンですが、
なぜ複数月にわたって無料になるキャンペーンを行っても、赤字にならないのでしょうか。
それは、顧客1人あたりのLTVを把握しているからです。
例えば、
- 会費が月１万円
- 顧客の平均継続期間が１２ヵ月
- 利益率が50%
この場合、【1万×１２×５０％】でこのジムの平均LTVは60,000円です。
つまり、顧客を1人獲得すれば1年間で60,000円の利益が得られるという計算になるので、
最初の３カ月間(30,000円分)会費無料！という施策が打てるわけです。
実際には、3ヵ月分無料ということはその3ヵ月間を除いた継続期間で利益を得ないといけないので、
無料期間を含め６ヵ月間継続してくれるとトントン。7ヵ月目から黒字になります。
ただこのジムの顧客の平均継続期間が12ヵ月なので、キャンペーンを打っても問題なく黒字になるという計算です。
パーソナルジムやボクシングジムなどにはあるあるのキャンペーンですが、
自分たちのLTVをしっかりと把握しているからこそできる施策です。
デアゴスティーニ
模型パーツ付きマガジンでおなじみの『デアゴスティーニ』は、定期購読のお申込みをすることにより、毎月マガジンが送られてきます。
2022年1月から創刊の『古畑任三郎 DVDコレクション』(全７号)は、創刊号が770円で第２号から通常価格の1,990円になります。
なぜ最初の創刊号だけ、めちゃくちゃ安く提供できるのか？
それは第７号まで定期購入を続けてくれれば利益を回収できることを、LTVから計算できているためです。
そのため、初回購入のハードルをグッと下げるために創刊号を半額以下にしているというわけです。
楽天カード
楽天カードも、パーソナルジムやデアゴスティーニと同じ仕組みです。
楽天カードは年会費永年無料に加え、5,000ポイント(5,000円分)を無料でもらえますが、長期にわたりクレジットカードを使ってもらうことを考えると、
年会費無料にしたりや5,000円プレゼントしても余裕で利益を回収できるんですよね。
だから新規入会のハードルを極限まで下げる施策として、年会費を無料にし5000円をプレゼントしているということです。
LTVをしっかりと把握しているからこそ、赤字にならない範囲で集客にコストを使うことができます。
最後に
LTV(ライフタイムバリュー)とは、顧客が生涯にわたってもたらしてくれる利益を意味し、
LTVが高ければ高いほど「質の高いビジネス」だと言えます。
顧客単価やリピート率が上がることでビジネスが安定し、そこに新規のお客さんが来てくれることで利益を拡大することができます。
集客で疲弊せず、質の高い顧客を獲得でき、長期的にお付き合いしていける。そんな“幸福度の高い”ビジネスを行っていけるのも、LTVの高いビジネスの魅力と言えます。
ビジネスにおける最重要テーマとして、ぜひ強く意識してみてください！
